产品定价的原则和方法

作为产品经理最为头疼的事情往往不是技术和团队,而是在激烈市场的竞争和复杂的组织下达成对自己产品的一致支持。而价格则是4P(Product,Pricing,Place,Promotion)其中关键和复杂的一个因素。对于大一点的公司,研发一个新产品可能需要两三年的时间,但价格的讨论常常也需要将近半年的时间才能完成。

价格不是产品的全部,但它是产品中重要的一部分。
价格不是产品的全部,但它是产品中重要的一部分。

总结一下在工作中为什么需要花费如此长时间才能达成结果,其中最重要的是我们有时候忘记了一下几点:

  • 谁应该参加价格的确定?
  • 定价的总体目标是什么?
  • 价格商议的流程,价格和重要其他因素的关系是否清晰,达成共识?

关于第一点,不同的公司其实来有不同的决策者和参与者,很难用同一的分析来断定。不过,我们要让主要的stakeholders参与到定价的过程中。谁是key stakeholders貌似需要更多的时间来展开话题,这里先打住不跑题了。

定价的目标基本上在决策过程是最容易被悄悄遗忘的。如果有像曾经我做过的项目一样独立项目办公室,在讨论这个话题的几个月,不妨将你们定价的原则和目标贴在墙上。比如常见的定价目标有:

  • 利润目标,如公司的总体EVA, EBIT,ROI设定,或者一个非常有竞争力的产品通过极高的溢价来获取高额的利润。
  • 市场占有率目标,比如新产品要占据市场前三名,那么除了产品本身价格必须比第三和第二有竞争力
  • 宣传和渠道目标,例如不同的渠道采用不同的型号和价格,或者对不同的目标群采用不同的宣传和形象而采用不同的价格。

定价的流程也是要在开始协商价格之前和主要stakeholders明确的,在过程中可以对此进行修改,但要保证所有人能够明确其职责,避免死循环般无休止的讨论。因为平产的价格的讨论无法在一次性讨论后结束,这个流程其实来也是需要进行迭代的。

  1. 建立定价委员会和决策者
  2. 明确定价目标
  3. 定义市场范围,定位和竞争对手
  4. 选择定价方法并尝试定价
  5. 分析竞争对手反应
  6. 分析可获取市场规模
  7. 是否完成定价目标,如果没有回到4
  8. 参与者是否对结果有共识,如果没有回到3
  9. 达成定价

在竞争激烈的市场中,选择目标市场的定位(Market Positioning)和竞争对手(或者替代者)是非常重要的任务。市场区分和定位是很多公司总体的规划,相对很稳定。但很多次失败的定价,由于竞争对手目标的变动造成的不在少数。和开篇所谈到的,一个产品的研发需要很长的时间,在此期间开始瞄准的目标可能已经变化了,我们也需要及时的更新这些信息,在项目中不断的调整产品。这样才不至于在产品上市前期才匆忙的进行应对。

亚马逊定价一贯以低价和长期服务和在线购买收益为准绳,最成功的案例就是Kindle。不过它也有失败的案例,比如去年发布的Fire Phone,盲目自信的定价注定了从开始这个产品就不能成功。
亚马逊定价一贯以低价和长期服务和在线购买收益为准绳,最成功的案例就是Kindle。不过它也有失败的案例,比如去年发布的Fire Phone,盲目自信的定价注定了从开始这个产品就不能成功。

在定价操作中最为实务的就是选择并使用定价方法(或者定价模型)。不同的方法对定价目标有不同的现实意义,需要参与者的角色也有变化。下面列出一些最常用的定价方法。

  • 根据客户定价
    • 期望价格,在投标或者客户总价已经确定的一些项目中,产品的价格首先要在客户预期范围内寻找价格目标。以产品底价为基础,通过添加功能和了解客户期望来增加价格也是非常常见的手段。
    • 心理定价,比如常见的用¥199代替¥200的尾数定价法,让客户觉得价格合适。市场中对一些产品有一些习惯性的价格预期,在此范围内定价。
    • 高溢价定价,让客户感受到产品之外的品牌价值,比如名牌跑车,iWatch。有利于塑造产品优质,高尚的形象。
    • 撇脂定价,和高溢价很类似,不过这是在一个新兴的市场中全新产品可以采取的方法,客户对价格不太敏感,从而在开始赚取高额利润,随着竞争对手的进入,产品开始下调价格。最早的跨大西洋海底电报就是这样定价的,很快就在竞争对手进入之前收回了巨额的投资。
  • 根据竞争和市场定价
    • 跟随竞争对手定价,这是最常见的定价方式,比如国内小米的竞争对手如果远离小米的价格范围,生存是很困难的。
    • 渗透式定价,产品以低价推出,通过快速增长销量来摊薄成本,使得产品的总利润达到目标。其前提是市场上主要竞争对手无法对其低价进行有效的反击。
    • 组合价格,为了和竞争对手有区别,可以将直接竞争之外的一些产品和服务打包在一起出售。比如价格和竞争对手一样,但提供额外的服务,或者易耗品的长期使用费用的优惠。这样竞争对手就很难直接对比价格。
  • 根据公司内部原则定价
    • 公司产品线定价,对于大型的公司会拥有不止一个产品线,公司内部必须对产品线之前的价格有明确的区分。每个产品的定价只能在规定的范围内调整。
    • 成本定价,售价必须满足规定的盈利条件,之上就是客户的买价。关于成本和利润的计算很多公司的方法也是各异的,但一般不仅仅要包含产品的直接成本,而且还要考虑各种摊销和基本的毛利。
    • 免费或者低价,是的很多公司采用免费的策略来定价,然后通过服务,或者其他的产品来获得利润,比如Google。而比如吉利剃须刀是通过低价卖刀架和基本组合,但通过在剃须刀片上加上利润来获取利润的。

实际使用中,这些定价方法有时候是组合使用的,因为一个公司的定价原则一般不是完全单一的,很难用一套简单的定价方法来达成这个目标。

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