产品定价的原则和方法

作为产品经理最为头疼的事情往往不是技术和团队,而是在激烈市场的竞争和复杂的组织下达成对自己产品的一致支持。而价格则是4P(Product,Pricing,Place,Promotion)其中关键和复杂的一个因素。对于大一点的公司,研发一个新产品可能需要两三年的时间,但价格的讨论常常也需要将近半年的时间才能完成。

价格不是产品的全部,但它是产品中重要的一部分。
价格不是产品的全部,但它是产品中重要的一部分。

总结一下在工作中为什么需要花费如此长时间才能达成结果,其中最重要的是我们有时候忘记了一下几点:

  • 谁应该参加价格的确定?
  • 定价的总体目标是什么?
  • 价格商议的流程,价格和重要其他因素的关系是否清晰,达成共识?

关于第一点,不同的公司其实来有不同的决策者和参与者,很难用同一的分析来断定。不过,我们要让主要的stakeholders参与到定价的过程中。谁是key stakeholders貌似需要更多的时间来展开话题,这里先打住不跑题了。

定价的目标基本上在决策过程是最容易被悄悄遗忘的。如果有像曾经我做过的项目一样独立项目办公室,在讨论这个话题的几个月,不妨将你们定价的原则和目标贴在墙上。比如常见的定价目标有:

  • 利润目标,如公司的总体EVA, EBIT,ROI设定,或者一个非常有竞争力的产品通过极高的溢价来获取高额的利润。
  • 市场占有率目标,比如新产品要占据市场前三名,那么除了产品本身价格必须比第三和第二有竞争力
  • 宣传和渠道目标,例如不同的渠道采用不同的型号和价格,或者对不同的目标群采用不同的宣传和形象而采用不同的价格。

定价的流程也是要在开始协商价格之前和主要stakeholders明确的,在过程中可以对此进行修改,但要保证所有人能够明确其职责,避免死循环般无休止的讨论。因为平产的价格的讨论无法在一次性讨论后结束,这个流程其实来也是需要进行迭代的。

  1. 建立定价委员会和决策者
  2. 明确定价目标
  3. 定义市场范围,定位和竞争对手
  4. 选择定价方法并尝试定价
  5. 分析竞争对手反应
  6. 分析可获取市场规模
  7. 是否完成定价目标,如果没有回到4
  8. 参与者是否对结果有共识,如果没有回到3
  9. 达成定价

在竞争激烈的市场中,选择目标市场的定位(Market Positioning)和竞争对手(或者替代者)是非常重要的任务。市场区分和定位是很多公司总体的规划,相对很稳定。但很多次失败的定价,由于竞争对手目标的变动造成的不在少数。和开篇所谈到的,一个产品的研发需要很长的时间,在此期间开始瞄准的目标可能已经变化了,我们也需要及时的更新这些信息,在项目中不断的调整产品。这样才不至于在产品上市前期才匆忙的进行应对。

亚马逊定价一贯以低价和长期服务和在线购买收益为准绳,最成功的案例就是Kindle。不过它也有失败的案例,比如去年发布的Fire Phone,盲目自信的定价注定了从开始这个产品就不能成功。
亚马逊定价一贯以低价和长期服务和在线购买收益为准绳,最成功的案例就是Kindle。不过它也有失败的案例,比如去年发布的Fire Phone,盲目自信的定价注定了从开始这个产品就不能成功。

在定价操作中最为实务的就是选择并使用定价方法(或者定价模型)。不同的方法对定价目标有不同的现实意义,需要参与者的角色也有变化。下面列出一些最常用的定价方法。

  • 根据客户定价
    • 期望价格,在投标或者客户总价已经确定的一些项目中,产品的价格首先要在客户预期范围内寻找价格目标。以产品底价为基础,通过添加功能和了解客户期望来增加价格也是非常常见的手段。
    • 心理定价,比如常见的用¥199代替¥200的尾数定价法,让客户觉得价格合适。市场中对一些产品有一些习惯性的价格预期,在此范围内定价。
    • 高溢价定价,让客户感受到产品之外的品牌价值,比如名牌跑车,iWatch。有利于塑造产品优质,高尚的形象。
    • 撇脂定价,和高溢价很类似,不过这是在一个新兴的市场中全新产品可以采取的方法,客户对价格不太敏感,从而在开始赚取高额利润,随着竞争对手的进入,产品开始下调价格。最早的跨大西洋海底电报就是这样定价的,很快就在竞争对手进入之前收回了巨额的投资。
  • 根据竞争和市场定价
    • 跟随竞争对手定价,这是最常见的定价方式,比如国内小米的竞争对手如果远离小米的价格范围,生存是很困难的。
    • 渗透式定价,产品以低价推出,通过快速增长销量来摊薄成本,使得产品的总利润达到目标。其前提是市场上主要竞争对手无法对其低价进行有效的反击。
    • 组合价格,为了和竞争对手有区别,可以将直接竞争之外的一些产品和服务打包在一起出售。比如价格和竞争对手一样,但提供额外的服务,或者易耗品的长期使用费用的优惠。这样竞争对手就很难直接对比价格。
  • 根据公司内部原则定价
    • 公司产品线定价,对于大型的公司会拥有不止一个产品线,公司内部必须对产品线之前的价格有明确的区分。每个产品的定价只能在规定的范围内调整。
    • 成本定价,售价必须满足规定的盈利条件,之上就是客户的买价。关于成本和利润的计算很多公司的方法也是各异的,但一般不仅仅要包含产品的直接成本,而且还要考虑各种摊销和基本的毛利。
    • 免费或者低价,是的很多公司采用免费的策略来定价,然后通过服务,或者其他的产品来获得利润,比如Google。而比如吉利剃须刀是通过低价卖刀架和基本组合,但通过在剃须刀片上加上利润来获取利润的。

实际使用中,这些定价方法有时候是组合使用的,因为一个公司的定价原则一般不是完全单一的,很难用一套简单的定价方法来达成这个目标。

如何准备你的演讲

演讲是对很多人公开发表信息的方法,而不是胶片

现代办公室,开会和做PPT是构成日常工作的最主要也是最浪费时间的两个缓解。老板们除了自己要发布重要讲话之外需要不断和下属开会,知晓他们的进度和意见。而同事之间也是通过不断的开会来完成有效的交流的。

总的来说有什么地方需要做演讲呢?我目前的工作中大概有以下这些环节需要

  • 汇报工作
  • 部门间以及内部的交流
  • 项目或某个特定主题的讨论
  • 培训
  • 客户交流

那么需要怎样整理自己要阐述的内容呢?最为通常的方法就是采用PPT的方式来展示。不过有的讨论,由于PPT无法展示一些动态的内容,通常我们还需要借助Excel,以及一些Web工具来进行传递信息。

在这里要说明的最主要的一点就是:演讲所需要的资料和你面对的听众密切相关

汇报工作

在这里听众是上级领导,他们需要的内容不是分析的细节,也不希望看到到处都是问号的胶片,更没有时间坐在那里给你一个小时时间慢慢讲述。所以准备胶片的时候必须注意一下内容:

  • 少于五页PPT,包含了所有相关内容。
  • 简明扼要(一会儿你会看到基本上所有PPT的要求都是这样)
  • 逻辑清楚,有翔实的数据准备并不是说你要把分析的数据全部搁在PPT上,尽量抽象化,图形化。如果真的可能被询问这些数据,就把它们链接到PPT上,以备不时之需。
  • 明确的结论,如果需要上级决策,可以包含几个选项。
  • 在做演讲之前,先说服你自己(这也是所有演讲的必备内容)

总之就是在十五分钟内,告诉你老板你干了什么,为什么,以及结论是什么。

部门间交流

对于大一些的机构,部门之间的交流其实来非常重要,也非常不充分。大家忙了好一阵子,也不知道对方到底是干什么的。如果提前能知道有些人可以帮你,而且这些人很乐意做这些事情,因为这就是他们的工作的时候,某些流程也许会顺畅的多。

  • 组织机构的介绍,不要默认别人了解你,让他们知道你是从哪里过来的,是干什么的。同一个组织的也许可以省略这一部分。
  • 使用对方可以理解的语言,也许对方不是你所在领域的专家,他们根本不知道你在说什么。即便是一个部门的同事,有时候也是不理解你的一些术语的。所以尽量使用大家可以理解的词语。
  • 目的明确,说明对方在你的领域到底可以做什么,以及这些贡献的意义何在。
  • 会前了解,最好提前联系对方,并对他们感兴趣的内容进行了解。
  • 简单和清晰

专题讨论

这可能是我进行最多的会议,大家因为有什么问题,坐下来一起讨论。然后整理各方面的信息,最终要达成一个结论。所以这一类的会议的目的就是一定要有结论。如果自己有一个想法或者希望大家接受自己的想法,就要一定说服所有人。如果有问题要陈清,就一定在会议上得到答案。

  • 会前准备,预先沟通并澄清所有的潜在的问题。
  • 翔实的数据,把需要讨论的数据准备好,并准备好分析的结论。不要开会的时候大家都没有根据的空谈。
  • 之前先说服你自己,如果自己觉得自己的结论存在问题,就深挖出来并解决它。否则带着不清楚的问题去讨论只会浪费时间。
  • 准备PPT,很多时候我们认为主题讨论完全不需要PPT,但如果在LIVE MEETING上展示能够带领整个讨论过程的胶片,讨论也会变得非常高效。
  • 会议记录,要把会议结论记录下来,更新胶片并散发到所有参会者。

培训和客户交流

对于我来说,这两个内容非常相似。因为如果是一般的客户交流,其实来最好的方法就是不要采用演讲的方式,大家坐下来一起聊天或者一起工作一会儿其实来有效的多。

  • 不要太长的胶片,不要太多的信息。客户的时间是有限的,不要指望一次短暂的培训和交流就要把所有的内容都放进来。在一次培训中,可以只说几点信息,下次再说几点信息。就像是一个专题培训。
  • 易于理解的语言,不要默认来这里参加培训的人都是专家,他们也许只是好奇和感兴趣的参与者
  • 准备客户的一些信息,比如客户所在的行业,以前这些行业中使用相关产品的一些经验。
  • 交互,不要把培训变成你一个人的表演。所以准备一些交互的内容,和他们交互。最后别忘记增加一个提问环节。
  • 字体放大一些,培训的房间往往很大,后排的听众很难看清那些截屏之类的图片,如果照片、图标中有关键的信息,请准备局部放大显示。

以上就是我个人的一些总结,说起来就是在演讲前要了解你的听众,才能准备好你的演讲。虽然上面说了很多PPT如何制作的内容,其实来,关键还是演讲内容的本身。要知道很多杰出的演讲者是根本不需要胶片的。

不要等待

谁知道怎么在Wordpress for Blackberry里面旋转图片?

wood working machine exhibition

wood working machine exhibition

没想到广州已经二十度了,我竟然还在箱子里面带了毛衣!

我的blog已经变成我的微博了,通过手机写东西也是挺有意思的事情。

上周在北京想了很多事情,也被人教训。总结起来就是如果你手头能干点什么就去干这点,不要等待资源充足的时候到来。

想那个人的时候就告诉她,不要犹豫,拿起手机就发条短信给她。

想要知道一个同事进度如何就立刻过去询问他,看看你是否可以加速他的进度。

不能得到所有的数据就看看目前的这些是否可以让自己发现些什么,其他未到的数据是否还可以补充点什么。

去不了太远的地方,就去周围的公园和环境好一点的小区去锻炼。不能游泳,就练习一下长跑和俯卧撑。一样也可以让你变得健康。

南方的鲜花,不会等待春满大地才开放。有阳光,就灿烂!